腾讯阿里想打赢防御性增长保卫战
图源：网络腾讯找到自己的节奏
我们之前写过腾讯一季度就发现腾讯的业绩越来越稳了，二季度营收同比增长8%，达到1611亿元，要知道一季度腾讯已经同比增长6%了，这说明腾讯正在稳定增长态势。而（Non—IFRS）净利润573亿元，同比增长53%，连续两个季度保持50%的增速，在如今的大环境下可谓是相当不容易。
但却有声音认为这样的成绩主要是“降本增效”的结果，可持续性差不看好这份炒高净利润的财报。笔者认为不能把“降本增效”当成筐啥都往里装，“降本增效”已经成为当下的标准动作，但各家大厂却有不同的效果，低质量的“降本增效”一般不具备可持续性。腾讯从2022年第四季度开始就已经呈现了一轮相当明显的V型复苏，腾讯毛利连续四个季度同比增长超20%，24年一季度54%净利润的增速已经达到了过去十年历史最高水平。
图源：网络“降本增效”更像是一种静态观察概念，无法判断主体的趋势变化，也难以了解是否是有质量的增长，正确的废话无助于我们理解企业正在发生的变化，如果就这样去点评一家企业实在有失公允。
总的来看，二季度延续上一季度的趋势，拆分业务来看，增值服务、在线广告、金融科技及企业服务分别实现收入788.2亿、298.7亿、504.4亿，同比变动值分别为6%、19%、4%。无论是从绝对值来看还是从增速来看，在线广告业务依旧是公司收入增长的主要动力。
但如果只是说腾讯加速平台广告货币化，就会忽视其中一些亮眼变化。仔细拆解财报的数据，会发现这一部分增长核心动力，来自剧集长视频和视频号短视频的双轮驱动。
腾讯视频付费会员数达到1.17亿，同比增长13%，会员的增长意味着用户的认可,广告收入的增长,则意味着广告主的认可，击壤数据显示，2024年第一季度平台自招商的前十剧集中，腾讯视频占比就达到了50%。某种程度上可以说明腾讯实现了品牌和IP良性互动，实现了双向赋能形成了增长飞轮。而这样的趋势一旦出现就不是短期能够逆转的，这样的变化就可以称为腾讯高增长的代表作。
这次财报中，腾讯提到，视频号总用户使用时长同比显著增长。视频号的发展，带动了广告业务以及毛利润的增长。此外，得益于视频号带货技术服务费的收入及云服务的稳步增长，企业服务收入实现了双位数增长。
图源：网络虽然腾讯财报没有披露视频号具体数据，但从2023年视频号数据不难看出呈现了极强的增长能力。在用户数据层面，从2020年初开始内测，到2023年，视频号的日活和月活用户量，紧追抖音，已经超过了快手。根据国海证券的调研报告，2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。
从财报来看，视频号近年来发展迅猛。数据显示，2023年视频号GMV相比于2022年实现近13倍增长，实际支付GMV为1300亿元-1500亿元之间，订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。虽然这一数据跟抖快还有相当大差距，只有十分之一左右。但有了稳定的用户群体之后，建立自己的电商生态就不再是梦想。正如这两年流行的一句话，“如果你错过了几年前的公众号，那一定不能错过现在的视频号。”
笔者认为眼下的腾讯更像是在打赢一场“防御性增长战役”。“大水漫灌式增长”以抢市场为第一目标的时代过去了，在这个阶段往往会出现组织较大规模膨胀，烧钱补贴也是最夸张的时候。但风口总会过去的，对于大公司来说重要的不是踏中每一个风口，而是“固本培元”做好自己擅长的事，并寻求业务未来的种种可能性。
企业需要增长，但不是什么样的增长都能接受。如今疲软的经济基本面和消费降级潮，是不太支持企业做出大规模投资和业务布局的，防御性增长就成了眼下比较合适的选择。防御性增长有以下几个特点，一是追求平稳增长，业务确定性比开拓性更重要。二是有稳定现金流、如果能有良好的利润表现就更好。三是企业杠杆率要低，烧钱换增长的行为要尽可能避免。
综上所述，不难看出，腾讯眼下的动作比较符合防御性增长的定义，以健康经营为第一要务，但也不至于不投资未来增长业务。至于腾讯一两年之后，战略会不会调整，这是不太可能在眼下预见到的，腾讯这样的大公司高度跟宏观经济相关，在未看到明显好转信号之前，“打好过冬的粮食更为重要。”
阿里拒绝“无效内卷”
01.卷不动就应该掉头
阿里在“防御性增长”上表现的尤为明显，转弯虽然带来阵痛但依然态度坚决。最典型的就是阿里前段时间宣布弱化“五星价格力”模式，今年淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。
阿里应该向拼多多学习，这是过去两年网上呼声最大的声音，甚至也是阿里不少内部人士的共识。
事实上，从手淘APP内天天低价、淘宝好价、限时秒杀等以低价为主打的频道，到专门为低价而生的淘宝特价版，再到推出百亿补贴、多人团等玩法，消费者都习惯了“淘宝越来越像拼多多”。
两个月前的618大促，淘宝将被提到集团核心战略高度的“低价策略”摆上了桌面，电商价格战走向新的高潮。高盛的报告显示，5月20日-6月18日期间，淘天GMV增速在10%-15%之间，市场份额42%，一反过去低增长的低迷表现。
一位阿里人士表示，在淘宝天猫已经好几年没在618和双11这两个大促中见到百分之十几的增速。多位阿里员工和行业人士分析，淘宝天猫的增长是因为发放了比往年更多的大额券和品类券，在美妆护肤、运动户外等抖音优势类目砸下很多钱，并加大了百亿补贴等栏目的投入。
结果是什么，我们在二季报上已经看到了，淘天集团收入为1133.73亿元，同比下滑1%；大文娱集团收入为55.81亿元，同比增长4%；云智能集团收入为265.49亿元，同比增长6%；本地生活集团收入为162.29亿元，同比增长12%；菜鸟集团收入为268.11亿元，同比增长16%；阿里国际数字商业集团收入为292.93亿元，同比增长32%。可以说除了淘天集团都在增长，拖累整体表现的是直营零售，季度收入下滑9%；客户管理收入虽增长1%，但因为低毛利商品拖累佣金率，导致收入增速不及交易额。
学拼多多首先要面临拼多多的直接竞争，鉴于拼多多在C2M模式上已经做到了行业极致，跟拼多多打价格战绝对不是明智选择。一位抖音电商内部人士表示，尽管他们一季度完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的低价，很多商品实际价格依然高出10%-20%。
就算是“低价王者”拼多多也已经跑不动了。继淘宝、抖音电商之后，今年第二季度，拼多多调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长重新作为第一目标。
有媒体指出，企业正在从传统的竞争时代慢慢进入到了品牌时代。谁能给用户创造价值，谁能洞察用户需求，谁能发自肺腑的尊重用户，谁才能真正建构起在用户心智当中的壁垒——也就是品牌。
笔者认为这样的判断过于乐观，也不符合实际情况。在经济下行期，虽然会出现一些抗周期的品牌，腾讯阿里想打赢防御性增长保卫战但普遍具有特殊性，要么是市场处于早中期，要么是高溢价创意驱动的产品，或者是供需相对紧张的市场。指望大家在这个阶段学习做品牌是不现实的。
淘天如今不想卷根本原因在于：发现其在标品价格上竞争不过拼多多和京东，因此战略转移到发挥其擅长和优势的女性类目如鞋服、个人饰品、家居饰品、美妆个护等。在缺少合理的低价循环体系时，过度追求低价是暴露自己的缺点补贴对手的行为，相反价格战只会便宜头部源头工厂和流量平台。阿里最擅长的是非标品运营，而非标品价格的影响权重并没有那么大，让他们去卷价格是非常没有必要的。
2023年，新一轮价格战开启，各大平台纷纷亮出低价这一“战略性武器”。但卷价格并不一定意味着真低价。一方面，各平台参与低价活动的商品名目各异，消费者很难对同款商品进行比价。另一方面，补贴玩法花样繁多，“要补贴没价保”等套路层出不穷，消费者想找到真正的性价比好货反而比过去更难。在这种情况下，消费者对确定性和简单粗暴“真低价”的需求，前所未有地强烈。
所以淘天要走出不一样的路，不是嘴上喊喊不要低价。据了解，淘天集团用商品体验指数（PXI）取代沿用多年的卖家服务评价体系（DSR）。据了解，DSR用于评价店铺的情况，是消费者判断店铺是否可靠的标准。PXI则更多建立在商品体验的维度上，涵盖了商品、物流、服务等方面。这些评分会影响到商家能够享受的权益，例如，是否能够报名双11、618、百亿补贴等活动，以及商品曝光度高低等。
02.阿里云技术降本的典范
有意思的是在如今注意力重点都在价格战乱局的时候，阿里云相关业务交出了一份不一样的答卷。
二季度云智能收入为265.49亿元，同比增长超6%；经调整EBITA利润达到23.37亿元；公共云业务收入实现了双位数增长，AI相关产品收入实现了三位数增长。
有媒体将增长归结为，阿里云打价格战凶猛。2月29日，阿里云官网率先大幅降价，降价涉及100多款产品、500多个产品规格，平均降价20%，于是越来越多的中小客户流入阿里云官网下单。另一方面，阿里云对9款主力大模型大幅降价，从而激发了阿里云AI产品的使用量。财报披露，阿里云AI平台“百炼”的付费用户数，比上一个季度增长超过200%。
但从结果来看，阿里云并没有出现增收不增利的局面，这就需要企业有技术降本的能力了。
阿里云表示，这一增长主要由于其专注公共云战略，并提升了运营效率。此外，旺盛的AI需求也对公共云服务提供了一定支撑。
阿里云不仅不保守，相反在PAI等AI基建产品规模也在迅速增长，据国际研究机构Gartner发布的2024年《数据科学和机器学习平台魔力象限》，阿里云跃升至挑战者象限，并成为报告中唯一入围的亚太厂商。
阿里的防御性增长，其实跟腾讯殊途同归。一方面要拒绝过度比价无效内卷，帮助组织轻装上阵，另一方面，发挥其特长继续扩大特长优势，巩固其市场地位。
写在最后
低价虽然是绝大多数行业的“重要武器”，但是如今面临不确定性极高、下行的经济趋势，比起“攻城略地”，先活下来才是最重要的事，阿里和腾讯深谙此道，因为不约而同选择一条防御性增长道路，稳着走慢点走才是要做的事。
参考资料：
阿里赚钱难，谁是元凶来源：国际金融报
零售业，不再唯低价论来源：第三只眼看零售
当阿里抄不成拼多多之后来源：无冕财经
一边降价一边盈利，阿里云如何做到的来源：雷锋网
腾讯视频号向后，微信生态向前来源：壹度Pro
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