小红书估值升高谋求生活方式电商新生态

本报记者李玉洋上海报道

过去，小红书在电商业务上的标签主要是“买手电商”，但《中国经营报》记者注意到，小红书COO丁玲（花名：柯南）近期与经济学者薛兆丰对谈时，对小红书电商业务进行了再定义——“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

“生活方式电商是什么？就是商家把商品放在一个个生活方式当中，给用户呈现出来，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配，这个场景可以让你变得更好，让用户看到他们没看到的生活。”小红书电商运营负责人银时在link电商伙伴大会上曾经作出如是阐释。

来自小红书的数据显示，今年“6·18”期间平台的订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍；过去一年，小红书直播购买用户数增长6.3倍，直播客单价稳定在500元以上，且直播退货率也维持在健康水准。

另据英国《金融时报》报道，小红书近期以老股转让的形式完成新一轮融资，估值约为170亿美元。

在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台拼命“卷”低价的背景下，小红书将如何打造“生活方式电商”？小红书方面没有回复记者的采访。不过，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示：“小红书电商所在的赛道是具有发展空间的。越来越多的人愿意在社交媒体上分享生活方式，小红书抓住这个风口形成了自己的电商生态。”

月销500万元及以上的商家增长3.5倍

2023年，加速商业化的小红书，首次提出了“买手时代已来”的“买手电商”概念。彼时，柯南介绍称，小红书买手很多都是小红书的原生创作者，他们基于用户的需求去挑选好产品，是最懂生活、最有生活方式的一批人。

而在7月22日，柯南首次对外定义“小红书电商是生活方式电商”；从“买手电商”到“生活方式电商”，小红书的电商逻辑是否有变？

柯南指出，小红书的生活方式电商就是通过懂生活方式的电商人，如买手、主理人，来创造、挑选和搭配产品，以满足用户的个性化需求。

而用户的个性化需求，正直接反映在小红书的搜索行为中。数据显示，用户在小红书搜索时，开始用更为主观的语言、更多的字数进行具体描述。2024年6月，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%，如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等。

记者也注意到，在小红书搜索“鲁迅故里旅游攻略”，直接能跳出“上海到鲁迅故里两天一晚攻略”这样的具体搜索选项。长尾搜索词说明了搜索者的需求已经非常个性化，而这会更易引发购买决策和消费行为。

“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商也希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。”柯南表示。

莫岱青指出，小红书的生活方式电商可以理解为通过内容社区的形式，将用户的生活方式、兴趣爱好与购物需求结合，为用户场景化的购物体验。

“小红书通过用户生成的内容，比如购物心得、美妆教程、旅行攻略、健康食品等，构建了一个生活方式分享平台，进而引导用户进行消费决策和购买行为。”莫岱青说。

银时则表示，生活方式电商看上去很大，也很小，让一个个场景具象化，我们把商品、场景、情绪、感觉一起推给用户，让用户可以买到。

“这个时候用户会觉得，在小红书的直播间，看到的不是‘3、2、1，上链接’，不是商家在卷价格，也没有看到直播间的主播像客服一样机械地回答问题，商家给我提供很多技巧。”银时指出，对于用户来说，商家节约了时间，缩短了决策成本，不用求链接，能立马买到，这就是用户价值。

那么，小红书该如何打造“生活方式电商”？银时认为，主理人是生活方式的核心，能够找到这样的主理人，让他们来到小红书，提供更好的产品、工具、政策、扶持，就是小红书接下来要做的事情。

“小红书上的主理人不仅是商家，更是用户体验的产品经理，他们通过内容和场景，用好产品满足用户不同的生活方式需求。”银时表示，为扶持更多主理人在小红书经营成长，小红书估值升高谋求生活方式电商新生态小红书电商推出“宝藏主理人计划”，宣布将拿出千亿流量扶持主理人成长，并对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级，助力更多主理人实现高效增长。

小红书官方数据显示，过去一年，在小红书电商月销500万元及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍。

直播电商快速发展

胡润研究院今年4月发布的《2024全球独角兽榜》显示，小红书以1000亿元的估值位列总榜的第26名。在当时公布的中国十大独角兽中，排在小红书前面的来头都不小，比如字节跳动、蚂蚁集团、SHEIN、米哈游、OPPO、京东科技、滴滴等都是各行业的头部玩家。

在一向以快著称的互联网行业，小红书算是个异类，其于2013年在上海成立。往前看，字节跳动、滴滴刚成立，向后看，拼多多、得物接连出现。无论是字节跳动还是拼多多，都很快迎来爆发式发展，尤其拼多多，只用三年就成功上市。如今，小红书正在快速追赶。

值得注意的是，此次参与小红书老股转让的投资方中有个新面孔——DSTGlobal。天眼查显示，DSTGlobal是一家总部位于俄罗斯莫斯科的投资集团，目前其总部已从莫斯科迁至香港。

翻阅DSTGlobal的投资战绩，其投资策略主要集中在社交媒体和网络服务领域，比如其曾参与投资Facebook、Twitter、WhatsApp、Snapchat、Spotify等知名公司。

除了以上提到的明星项目，DSTGlobal还曾参与投资京东、阿里巴巴、小米、滴滴、今日头条、美团等互联网公司，可以说中国公司在DSTGlobal的投资组合中占据了相当重要的位置。

事实上，小红书这两年不缺钱。今年年初，小红书曾向投资人展示了自己最新的成绩单。用户运营方面，小红书的月活在2023年达到3.12亿，同比实现20%的增长。

而在财务表现上，小红书也取得了一定的突破。去年，小红书的营收达到37亿美元，较2022年的20亿美元实现85%的同比增长。同期，小红书还扭亏为盈，于2023年录得5亿美元的净利润，而上年公司还身陷全年亏损2亿美元的泥潭中。

伴随业绩增长，小红书估值水涨船高。此次老股转让小红书估值高达170亿美元，较2018年D轮融资后的30亿美元估值增长了近5倍。

业内人士表示，目前中国互联网现象级体量大的增量平台屈指可数，小红书无疑是较为抢手的一家，很多VC、PE都在等待老股转让或者新股融资，进行补位。

也有接近小红书的知情人士向媒体透露，正是因为DST过往在中国的布局，小红书才欣然接受了DST的参与，“他们算是最懂中国互联网的投资方之一”。

然而，即将迎来11岁生日的小红书，目前仍处于探索内容社区与商业化平衡的阶段。

广发证券2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到总营收的近80%。也就是说，小红书电商仍处于起步阶段。

小红书电商产品负责人莱昂表示，过去一年，小红书直播购买用户数增长6.3倍，直播客单价稳定在500元以上，且直播退货率也维持在健康水准。

需要指出的是，今年小红书把link电商伙伴大会放在素有“电商之都”的杭州举办，颇有与业内老大哥“贴脸开大”之态。不过，小红书生活方式电商不靠低价换流量，能给电商行业带来多大改变，这仍待后续观察。