豪车不陪新势力玩价格战：降量保价，看车人反增多

图片来源：网络

出品｜搜狐财经

作者｜张莹

上个月，“17万就能买到宝马X1”引发热议。这个月，包括宝马在内的传统豪华品牌“BBA（奔驰、宝马、奥迪）”又突然被曝退出价格战。

7月18日，搜狐财经走访宝马、奔驰、奥迪线下门店发现，宝马价格确有回调。奔驰销售称，之后价格大概率会上调。奥迪则有部分车型已经涨价，没涨价的车型也即将调价。

奔驰、奥迪销售均反应，或受调价信息影响，来问车的人都变多了。

有专家向搜狐财经指出，无休止降价将损害豪华车的品牌形象，退出价格战可能会导致销量受到一定影响，但有利于维护品牌形象，同时利润也有保障。

BBA退出价格战，已有车型涨价

搜狐财经走访线下4S店时，一名宝马销售用宝马X1举例，“确实价格比之前有所回调，现在车也少，另外供需关系发生了变化。”

他还谈到，宝马3系也相比5月份价格回调了几千块钱。

当问及是否所有车型价格都有调整时，该销售认为，从价格来说无所谓涨价或者不涨。“环境、车库存状态、任务都会（和价格）有关系。任务就比如说这个月X1要卖多少台、三系要卖多少台，包括现车库存都会影响价格。”

近日，有消息称，“宝马退出价格战”。原因是价格战导致门店亏损严重，宝马从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

宝马中国回应媒体称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

继宝马之后，奔驰奥迪也被传出退出价格战。

搜狐财经走访市场发现，奥迪已经有车型上调了价格。

奥迪销售介绍到，Q5和A6都已经涨价，A4基本上不变，A5的优惠力度比前两个月更大些。但他也补充到，“这车马上也会调价，只是先后顺序的问题。”

该销售称，这个月底之前都会涨价，具体需要等厂家政策。

奔驰销售则谈到，奔驰C级价格上调没有宝马那么严重，目前价格和6月份是持平的。但他也说道，豪车不陪新势力玩价格战：降量保价，看车人反增多“价格大概率会上调，可能会上调个五千八千的。”

该销售称，基本上现在的车价在后半年都是往回升的状态。“年底还会不会再降说不好。如果是最近两个月想购车，现在肯定是合适的，因为后两个月肯定都是涨价的状态。”

或受调价影响，不仅问的人多，买的人也多，奥迪销售称，“像好多客户之前还在对比，这两天回来了拿着之前的报价单说过来订车，说过来订车，我给不了。”

奔驰销售也表示，“从这两天的订单能看出来，有很多客户听说车马上要涨价（过来看的）。”

“降价保量”变“降量保价”，价格战损害豪华品牌形象

从2023年初算起，这场价格战已经持续了18个月。传统豪华车品牌BBA也卷入其中。

今年6月份，先是宝马腰斩式大降价冲上热搜，消息称原价35.39万元的宝马i3裸车价直接降到了17万多元。此外，奥迪A4L裸车价也降至了20万元以内；奔驰C级车价格跌到了20万元左右，有报道称，每售出一辆C级车型亏损高达7万元。

对比仰望、蔚来等电车，外界调侃“没钱只能买BBA”。降价之下，这句调侃再次被热议。

不过降价并未起到理想中的“换量”作用。

数据显示，今年上半年，宝马在全球的交付量达到109.65万辆，同比增长2.3%，宝马（含MINI）上半年在中国市场销量却同比下滑4.2%，为37.59万辆。梅赛德斯-奔驰上半年在中国市场交付35.26万辆，对比去年上半年的37.46万辆同比下滑近6%。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示，在新能源汽车和中端车发起价格战的时候，宝马、奔驰等高端品牌可能为了消化库存并准备推出新车型，暂时跟随降价。但是长期参与价格战，可能会削弱其百年积累的品牌效应，大规模促销不应是奔驰、宝马等高端豪华品牌的销售策略。

对于此次BBA退出价格战，章弘认为，这并非消极怠战，而是积极应战的一种策略。

章弘指出，短时间内，也许价格回归正常，对于价格敏感的客户群体，也许会犹豫不决出手谨慎，导致销量受到一定影响。但是从长远角度来看，品牌形象重新回归令人仰慕的境界，维护了品牌的积淀和客户群体的忠诚度，对于BBA来说，只会利多弊少。

章弘补充道，当然，在今后的营销中，BBA也许还会针对某几款车型，采取短期临时的促销手段，以化解库存等眼前困难，个人以为这都是合情合理客观理性的营销策略。

汽车行业资深分析师梅松林也有相似看法。他指出，品牌定位不同，应对市场价格战的策略也会不同。豪华车的基石是技术、产品、服务以及基于此的品牌形象，这些也是豪华车核心客户的主要购车原因。无休止降价将损害豪华车基石，需要果断刹车。

梅松林用长城汽车举例，长城汽车没有深度跟进价格战，虽然销量表现不突出，但保持了高盈利能力。长城汽车坚持利润第一，销量第二，也取得不错经营业绩，这也可能影响了BBA退出价格战的决策。

梅松林表示，“市场中大概有十分之一的用户忠于传统豪华车品牌，这是传统豪华车的基盘，抓住这个基盘用户，以品牌综合竞争力服务好基盘用户，就能立于不败之地。”

对于BBA退出价格战对BBA的影响，梅松林指出，销量应该不乐观，但利润有保障。

车市价格战或将继续，有研报预测“趋于缓和”

对于价格战，车企中既有反对派，也有乐观派。

比如广汽集团董事长曾庆洪便激烈反对。他在2024中国汽车重庆论坛中称，“企业目的是盈利，为国家做贡献。我们应该有大局格局，长期主义，而不是眼前去‘卷’。没有效益企业不可生存。”他直言，广汽已经裁了不少人，并建议相关部门考虑“油电同权”。

吉利高级副总裁杨学良也曾表示，“大家也不能只盯着渗透率，如果新能源汽车发展是赔本赚吆喝，大多数企业发展都不可持续，也不是啥好现象，还是要向高价值和好体验要市场。”

长安汽车董事长朱华荣形容自己是“乐观主义者”。

他认为，“卷是良币驱逐劣币的正常过程，是行业快速回归良性竞争的最佳方式。卷本身意味着追求卓越，会推动中国品牌的新高度，实现用户利益的最大化，为用户创造价值。”

而2024年价格战的发起者，比亚迪的董事长王传福也和曾庆洪、杨学良有不同看法。他在一次论坛中指出，“卷”是一种竞争，是市场经济的本质。

随着BBA退出价格战，持续了一年半的价格战是否会落下帷幕？

章弘认为，供需关系失衡的产业趋势也许还会持续一段时间。依靠价格手段来调节市场，近年内也许仍是车企和商家促销的主要手段。

梅松林则表示，在当前充分竞争的中国汽车市场，销量和利润不可兼得，定位大众市场的品牌恐怕还得继续鏖战价格战，而定位高端的豪华车可能逐步退出价格战，重在维护高端品牌形象，而不是性价比。

另有研报预测，价格战或将趋于缓和。

花旗就在6月24日发布的研报中指出，预计从下半年起，中国新能源汽车价格战将趋于缓和，价格战也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。

华创证券也在7月的一份研报中称，行业价格战上半年力度超市场预期，当前进入季节性休息时段，预计下半年8-9月随季节性或逐步加大力度。行业价格竞争虽未结束，但从油电价格、合资自主价格、车企经销商盈利面判断，或开始进入尾声阶段。