掉粉万，东方甄选走向何处

文｜《中国企业家》记者赵东山

编辑｜李薇

图片来源｜视觉中国

东方甄选不是在道歉，就是在道歉的路上。

最近东方甄选CEO俞敏洪和主播顿顿接连自谦式“吐槽”，给东方甄选带来巨大的舆论风波，甚至是股价震荡。最后他们又不得不回应、解释和澄清。一方面，他们试图坦诚直面公司现在的问题；另一方面，他们又不得不面对社交网络对问题揭露的扩大化风险。

最新事件起因是，6月26日，在东方甄选美丽生活直播间，人气主播顿顿公开表示对公司以及对公关部门的不满：“我觉得这个公司比较恼火的一点是，现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量，出了事情后公关部门怕这怕那，这不管那不管。”

事后6月27日东方甄选停播一天。6月28日，话题#东方甄选主播直播间公开表达不满#登上微博热搜。当日，顿顿为此前的发言回应并道歉。

先吐槽，再解释澄清道歉，东方甄选的前台部门似乎陷入了一个循环。

就在一个月前，在与物美创始人张文中的对话中，俞敏洪一句“东方甄选现在做得也是乱七八糟的”，让东方甄选的市值三天蒸发了30亿港元。俞敏洪随后不得不发布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉：“只是和朋友之间的谦虚表达，但没想到会引起这么多波澜。”

接连因主播言论陷入舆论漩涡，东方甄选内部管理到底有多少问题？

事实上，自2023年年底的董宇辉“小作文”风波起，东方甄选的内部管理问题就开始显露。事件也直接导致孙东旭辞去东方甄选CEO，董宇辉升职且单独打造与辉同行直播间。

《中国企业家》从东方甄选内部人士获悉，在组织结构上，与辉同行公司目前是东方甄选的下属子公司，但是管理层为了充分发挥与辉同行的能量，与辉同行公司的收入和利润独立核算。

此外，与辉同行也并没有成立董事会，只有一个总经理、一个执行董事，且都是董宇辉，董宇辉有充分的管理权限和决策的权限。

和与辉同行相反，东方甄选则在保持以往业务范围的基础上，不断拓展新的垂类直播间。比如，6月26日，东方甄选旗下新账号生活之服饰号正式开播。东方甄选产品发言人董政近日表示：“今年东方甄选将在抖音增加10余个垂类账号，并将陆续开通直播。”

东方甄选向左，与辉同行向右，新东方旗下两大直播间看似正朝着两个不同的方向发展。

内部管理问题公司内部管理问题，是此次顿顿吐槽公司的诱因之一。

去年的“小作文”事件，也引发了一轮对东方甄选内部管理混乱的讨论。而事件起因之一是董宇辉的待遇问题。该事件之后，东方甄选所有主播的薪资都有所调整。目前，东方甄选主播的薪资均有所提升，包含期权、基础薪资。

俞敏洪曾表示，即便东方甄选和与辉同行互相沟通的时候会有点小摩擦，但这在公司运营中太正常了，“每一次发生的事情，其实都是让你的事业走上更高的台阶。有了（与辉同行）这样的平台，我相信东方甄选只会越来越好。”

目前东方甄选的稳定仰赖CEO俞敏洪的坐镇，但今年来，俞敏洪的精力似乎主要在个人的世界游历上。曾有人问起，俞敏洪究竟会担任多久东方甄选CEO？“我现在还没有规划。我的目标非常简单，带领东方甄选走向像新东方上市以后那样的平稳发展轨道。”俞敏洪答道。

此外，他强调孙东旭虽然不再担任东方甄选CEO，但仍以顾问的身份留在东方甄选，“我之所以要孙东旭继续在东方甄选工作，是对他在产品选品以及自营品方面的能力建设的充分信任。”

但“小作文”事件给东方甄选直播间带来的影响是巨大的，不仅直接导致董宇辉的“出走”，且掉粉严重。

第三方平台蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间粉丝总量在5月30日为3041.1万人，到7月3日直接减少了约40万人。7月3日最新数据显示，东方甄选粉丝数为3000.5万人，与辉同行粉丝数为2051.2万人，两者之间的粉丝差距不足千万。

一部分东方甄选的粉丝迁移到与辉同行是不争事实——据飞瓜数据，今年前5个月，与辉同行直播间的销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元、5.33亿元，均高于东方甄选。

直播流量的双刃剑东方甄选在享受着直播流量带来的GMV时，也正在为巨大流量带来的舆论所困。近一个月来，东方甄选屡次因为负面事件登上社交媒体热搜。

最近，东方甄选就因“向贵州收取天价坑位费”这一谣言而冲上热搜。随后，东方甄选第一时间发布辟谣声明，就“收取坑位费、宣传费”等问题进行了回应：“从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用”，并表示“对任何妄图通过恶意中伤、污蔑、炮制谣言对我们进行诋毁的不法分子，我们将第一时间报警，拿起法律武器坚决捍卫东方甄选的合法权益”。

几乎同一时间，东方甄选主播明明在贵州直播时，因为用“山河破碎”形容贵州的地貌，再次引发巨大争议，随后又不得不道歉。

而此前俞敏洪所言的“东方甄选现在也做得乱七八糟”之所以大规模发酵，是因为恰巧碰上了在东方甄选美丽生活直播间中，顿顿等主播肆意叫卖的风格转变，他们开始熟练地喊着“321上链接”的话术，外界认为此前东方甄选独特的知识直播带货风格正在李佳琦化。

电商分析师、海豚社创始人李成东告诉《中国企业家》：“直播电商这种IP经济本身就面临这样的困境，在特定的阶段，大家喜欢你的时候讲什么都可以。但风向转变时，即便是自嘲也会变成巨大的舆情。这可以通过严格的话术管理来减少，但几乎难以避免，每天播肯定多说多错。”

东方甄选流量带来的舆论困境，确实也是管理层的切肤之痛。

2023年年末，围绕当家主播董宇辉的“小作文”事件落幕时，东方甄选方面是这样回应的：“近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。”

今年1月东方甄选举行的分析师会议上，就曾有分析师提问俞敏洪，东方甄选是否建立了相应的舆情应对、风险防范的机制？尤其是当俞敏洪自己也成为舆论中心时。

当时，俞敏洪的回复是，过去三四年里，自己一直在做直播，已经访谈了200多位不同个性的嘉宾，累计或有几千万字的表达输出，期间并没有引发过大的舆情。未来等包括与辉同行在内的东方甄选直播平台步入正轨以后，俞敏洪本人将减少其在直播间的露面次数。

此外，俞敏洪也表示以后会更加关注舆情问题：“既然我已经接手了CEO，责任更加重大了，就希望带着这个公司能够平稳地走向未来。”

做好自营产品才是王道关于东方甄选的公司定位，俞敏洪曾表达：“东方甄选应该是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济就指的是产品经济和流量经济；双引擎也指的产品和流量。这两者在未来东方甄选的发展空间缺一不可。”

而如今既然前台的直播舆论不可避免，东方甄选能做的只有稳固组织基础和做好自营产品。“如果连产品体系和平台都在别人手里的话，别人愿意跟我们做生意是一天的事情，不愿意跟我们做生意也是一天的事情。所以对于我们来说，一定要有这样的一个基础。”俞敏洪表示。

根据东方甄选提供给《中国企业家》的一份资料显示，2023年12月至2024年5月，东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，复购率高达59%，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名，东方甄选自营产品在抖音订单已累计突破1亿单。

与此同时，东方甄选也在建构自己的自营渠道。

2023年10月17日，东方甄选宣布推出付费会员业务，这项业务类似于山姆、盒马等大型零售商以及京东、淘宝等大型电商平台推出的会员卡制度。近日，东方甄选产品发言人董政透露：“东方甄选爆款自营产品在APP的GMV，已经占据全网爆款自营品GMV的40%以上。”

今年4月，东方甄选试水即时零售，不仅上线针对北京专场的“小时达”业务，还与京东物流合作打造“前置仓模式”，而且计划将“前置仓 小时达”模式复制至全国更多城市。

《中国企业家》发现，目前东方甄选所关联的东方优选（北京）科技有限公司在招聘“仓库管理员”“物流专员”等职位。

俞敏洪说：“自营品就是我们的战场，掉粉万，东方甄选走向何处在战场上锻炼我们的队伍，让这个队伍变成一支能打、能拼、能打硬仗、能产生优质产品的队伍，我还是有信心的。现在我们的自营品的品牌日、APP的销售和持续升级，都没有因为12月份的‘小作文’事件中断。这就是我想要的结果。”

他也希望外界能多给他一点耐心，“我在商场中杀伐决断了30年，30年来大家一直信任新东方。而东方甄选成立到现在不过两年的时间。希望大家能够给我、也给我们的团队更多的耐心和鼓励，相信我们不是吃闲饭的人，相信我们这些人内心都充满着创造事业成就感的火焰，也相信我过去30年的历练能够带领团队循序渐进、急事慢做、行稳致远地把东方甄选这个面向大众的服务业务做起来。”