高途佳品没能成为下一个东方甄选

界面新闻记者|查沁君

界面新闻编辑|宋佳楠

曾因东方甄选“小作文”事件收获“泼天富贵”的高途佳品，在九个月后还是按下了暂停键。

近日，高途佳品在各大粉丝群宣布暂时停播，复播时间待定，并已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。其抖音直播动态停留在9月4日至9月5日的中秋节专场直播。截至发稿，高途佳品直播间粉丝数为244.8万人。

尽管高途佳品宣称停播是“为了提升内容和服务定位”，但外界普遍认为，在学习东方甄选探索直播带货业务这条路上，高途佳品“抄作业”失败。

飞瓜数据显示，高途佳品直播间近30天（8月12日-9月10日）的直播场次为32场，场均观看人次10.9万，直播总销售额250万至500万，场均销售额10万至25万。与之相对比，东方甄选近30日的场均观看人次是760万，最高观看人次达3821.4万，直播总销售额过亿。

界面新闻发现，除高途佳品主账号外，今年初开启的新账号“高途佳品美生活”、“高途佳品妈妈帮”也于日前停播，而“高途佳品快乐成长”（原高途佳品珍食汇）依然在运营，9月10日直播时长近四个小时，最高观看人次达8.3万，直播销售额2.5万-5万，目前仍有742件商品在售。截至发稿，该账号粉丝数为52.6万人。

高途旗下教育类直播账号“高途高中图书”于日前开启直播，发布的视频数量仅六条，直播共九场，直播间观看人数仅个位数，售卖的均为高中教辅。该账号最早一条视频内容是今年9月6日发布的全红婵跳水视频，高途佳品没能成为下一个东方甄选该公司官宣成为中国国家跳水队在线学习合作伙伴。

高途佳品停播此前已有端倪。

今年4月底，高途佳品核心主播川川从高途离职，重拾老师身份；6月，核心主播浩天回归高途教育业务，并推出“浩天（独立自强版）”个人账号，目前粉丝数量13.8万，橱窗商品多为学习教育类，包括打印机、字帖、教辅图书、台灯等。近30天关注度最高的一场直播来自8月30日的“秋招”，逾十万人在线观看，销售额约75万至100万间。

据时代财经报道，高途佳品主播肉肉曾在直播间回应关于“高途佳品”停播疑问，称“我们没有倒闭，‘高途佳品’确实停播了，后续它将会承担集团品牌宣传职能，直播带货的工作会迁移到‘高途佳品成长快乐’”。据肉肉解释，新账号会并入教育相关类目的产品，比如英语课程、学习产品，以教育为主线，是实现全面辐射的一个直播购物平台。

自2022年底开启直播带货以来，高途佳品也曾经历过短暂的辉煌。

去年底，经历“小作文危机”的东方甄选，被高途佳品“捡漏”，后者三天涨粉26万，在线人数首次达到三万，创直播新高。彼时，高途创始人陈向东对外表示：“虽然这一波流量是偶然的，但它与高途的融合和结合是必然的。”

2023年12月12日晚上，陈向东首次来到高途佳品直播间。当被主播浩天问及：“万一以后再回到在线人数只有十几个人的时候，怎么办？”陈向东反驳道：“你怎么这么没底气、没骨气？老想着过去那个只有十几个人的直播间做什么？忘掉过往，让过往成为序章，真正地面对未来。”

当时，高途还趁热打铁安排了一场媒体访谈，陈向东在接受群访时表示，“东方甄选和高途是完全不同的公司，不能进行类比。”

那时的陈向东坚定认为，即使这波热度过去，直播间绝对不会恢复到之前的状态，“那么多粉丝有了，我们只要做好基本的动作，它就是一个活下去的公司，就没有任何问题。”

然而，这一波流量红利并未能转化为持续稳定的销售增长。

外界分析，高途佳品没能成为下一个东方甄选的原因可能在于这几点：一来，高途佳品缺乏像董宇辉这样的明星主播，难以构建自身的IP影响力。陈向东的知名度也不及俞敏洪，后者的公开发言常成为社会谈资，频繁为公司造势，带来流量话题。

二来，高途佳品在直播选品、供应链体系、商品售后服务等环节也难以追赶东方甄选，东方甄选的先发优势明显。

再者，高途佳品在战略选择上并没有全盘押注直播带货这一赛道，整体投入不算高。此前收获流量也只是偶然情况，在销量和流量难以实现商业闭环的情况下，高途佳品选择暂停直播带货并不难理解。

“教育公司能不能做好直播电商这个问题，东方甄选给出了答案。而高途在直播电商的投入，和东方甄选相比差距非常大，无论是直播场次、主播数量、直播类型（邀请嘉宾、搞活动等）、供应链投入等。”百联咨询创始人庄帅对界面新闻称。

自“双减”后，教培机构对直播带货的尝试，目前已走到了一个分岔路口。

东方甄选因明星主播的出走陷入调整期；高途佳品按下暂停键；作业帮帮选、思考乐教育已放弃直播带货业务。思考乐在财报中称，2023年其直播电商业务产生近1200万元的净亏损。

学而思优品直播间一直不温不火，主播橙橙日前在直播间透露，当初的直播团队目前只剩她和77两个人，其余人都已回到教育赛道。

也有公司选择重启直播，前身为粉笔旗下直播带货品牌的“粉笔优选”，2023年3月开播，试水几个月后停播，近日更名“粉笔测评团”，于8月底开播，截至目前已进行四场直播，橱窗商品与公考无关，多为水果、零食、生活日用品等。

对于这些教育公司来说，作为“副业”探索的直播带货业务，如果迟迟未有起色，公司是否还愿意花时间试错、投入更多资源来体现决心？亦或是重回舒适区，在更熟悉的教育领域，抓住可见的市场。

对高途来说，营收大头仍来自教培业务。今年一季度75%的营收来自素质教育和以高中学科培训为主的传统学习服务，大学生及成人教育约占20%左右。

高途二季度营收10.098亿元，同比增长43.6%；净亏损4.296亿元，同比由盈转亏。亏损主因是该公司加大投入力度，在对外营销和销售上尤其舍得花钱。该季度其主营业务成本为3.134亿元，同比增加70%，系主讲老师和二讲老师人数增长以及教材成本的增加。营业费用11.611亿元，同比增加144.2%，其中销售、研发、管理费用分别同比增加158%、65%、209%。

在直播带货无法成为企业第二成长曲线的情况下，高途的当务之急还是做好教育这一主营业务。